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雅鹿与时代赛跑52年,奔向品牌生态化丨亿邦智库

发布日期:2024/7/9 15:54:05 浏览:3

来源时间为:2024-04-01

雅鹿与时代赛跑52年,奔向品牌生态化丨亿邦智库

2024-04-0111:16

雅鹿

成立52年的雅鹿2023年电商GMV达120亿元,同比增长67,全年线上线下服装销售GMV突破了150亿元。作为一个成立已半个世纪的中国品牌,雅鹿的高增长得益于其构建的4WD数字化生态模型,爆发出生态化品牌增长潜力。

从最初代工厂模式转型服装品牌,再从重资产制造型企业转型轻资产服务型,升级为数字化生态品牌,雅鹿用几次商业模式迭代,不断突破服装企业成长壁垒,跑出了一条规模化扩张新路径。

01

构建数字化生态模型

52岁雅鹿迎来第三波高增长

1972年成立的雅鹿是中国早一批服装企业。最初主营业务为服装代加工,先后成立了光明针织厂、鹿河服装厂、太仓县西式服装厂。代工业务雅鹿做了十四年,经营并不成功。曾经三迁厂址,四易厂长,依然亏损。

为了寻找出路,雅鹿于1986年正式注册商标,探索自产自销的品牌模式,主攻男式夹克衫。首款飞龙衫上线后,一举卖爆,雅鹿成功转型为中国夹克衫大王,六年内净利润从亏损34万元增长到了盈利1500万元。

此后,夹克衫市场竞争同质化,雅鹿转而进军羽绒服市场,迎来第二波高速增长,2011年其羽绒服销售额一举突破33亿元,成为中国羽绒服行业知名品牌。巅峰时期,雅鹿线下渠道有直营和加盟店超3000多家。

雅鹿转型品牌后,赶上了中国消费市场需求大爆炸的黄金年代。消费市场供不应求,有生产能力的品牌可以快速利用生产优势占领市场。但随着中国服装行业制造产能过剩,市场进入供大于求新阶段,企业增长陷入乏力。

2014年,雅鹿先从线下渠道改革,探索新零售模式。2016年又以外部代运营方式试水电商,探索从重资产制造型企业转型轻资产品牌服务企业。探索三年多后,雅鹿收回了电商经营权,亲自下场,并布局抖音,试炼4WD数字化生态模型。

2019至2023年,雅鹿电商(包括淘宝、天猫等货架电商和抖音等直播电商)销售GMV从28亿增长到了120亿,五年翻了四倍多。其中,抖音平台电商销售GMV三年时间从0增长到了75亿。加上线下渠道销售,2023年雅鹿服装全年实现销售GMV破150亿元,步入百亿规模服装品牌行列。

在抖音平台,雅鹿成功验证了4WD数字化生态模型,跑出了增长速度。通过开放上游生产和下游经销权,整合设计、电商平台资源,雅鹿形成了一套更高效、低成本的供应链体系,以更强的产品价格力,打爆了市场。

在这套模式里,雅鹿授权生态内供应商开发生产产品,授权经销商灵活选款销售。前端电商平台产生订单后,商品由工厂一件代发给消费者,无需经过层层物理流转,大幅节省了流通成本。

02

4WD数字化生态模型解析

4WD数字化生态模型是一个四方协同的网状结构。本质是品牌方、供应商(工厂)、经销商(电商运营、直播团队、线下门店)、电商平台各自承担核心功能,通过数字化协同共创,做大销售规模,各自按投入产出收益。

在这个生态体系里有300多家工厂供应商,主要承担产品研发设计、生产和仓储发货。工厂具备一件代发能力。工厂核心需求是稳定的订单量,雅鹿通过品牌授权、生态内经销商资源对接,为工厂赋能订单。

根据产能、规模、生产线及管理情况,雅鹿将工厂分为:普通供应商、核心供应商、战略供应商三类,按工厂级别收取品质保证金,为工厂赋能设计资源,管控生产和产品品质。雅鹿有100多人的跟单团队入厂监督产线,平均每个人管3家工厂,三天轮转一次。

据了解,雅鹿会为每个工厂每个款式授权一串数字货号,全流程监督跟踪,产品最终销售评价反馈、评分、退换货都可以在系统里追溯管理。许多产能二三十万件的工厂,加入生态后产能扩大到了两三百万件,了品牌增长红利。

4WD数字化生态里有300多个经销商,承担着商品销售职责,有经营抖音、天猫、视频号、拼多多等平台的电商团队,也有在线下经营门店的地面部队。最小的经销商只需一个直播团队,大的经销商年销售GMV可达15亿元。

经销商的核心需求是具有市场竞争力的品牌产品,雅鹿通过品牌授权为经销商提供有价格竞争力的产品,赋能资金、流量、团队管理培训,管控经销体系价格、服务和售后。据了解,每个经销商旗下店铺拿到雅鹿授权后,店铺DI会绑定品牌店铺管理系统,品牌可全流程数字化管控店铺经营情况。

作为品牌方,雅鹿是整个4WD数字化生态的规则制定者和资源配置者,与电商平台之间协同共创。雅鹿的核心价值是品牌力打造。作为一个沉淀了几十年的优秀国产品牌,雅鹿本身具有很好的品牌资产,在生态构建中起到了关键支撑作用。随着市场规模做大,雅鹿正在通过代言人营销、内容种草、达人合作等不断提升品牌声量,扩大消费人群,带领生态内合作伙伴持续增长。

据了解,在营销端,雅鹿会独立投放品牌广告,重点投放A1-A3人群种草(5A人群资产模型将用户与品牌关系划分为五个阶段,分别为:A1(了解)-A2(吸引)-A3(问询)-A4(行动)-A5(拥护)),让经销商重点投放A4、A5人群转化。产品端,通过雅鹿1972高端产品在意大利米兰时装周首秀,落地线下高端形象店,雅鹿不断拉升品牌形象。此外,雅鹿计划在线下门店设置直播间,打通线上线下流量,互相赋能,提升消费者体验。

作为生态构建者,雅鹿建设了数字化基础设施,与平台及第三方开发了多个信息系统,管理整个生态信息流转,例如产品报备系统、设计平台、商标管理系统等,实现了生态内部电商运营产品数据、渠道数据、订单数据、客户数据“一张表”管理。

在4WD数字化生态模型里,订单信息流从经销商店铺系统到供应商工厂发货系统,商品从工厂直发消费者,资金流从消费者经平台、经销商到工厂。所有流转信息通过数字化系统协同,未来生态内分配机制有望达到实时,进一步提升生态内协同效率。

03

数字化生态模型的竞争优势

雅鹿4WD数字化生态模型的核心驱动是品牌力。品牌力是销量的保证,是吸引经销商、工厂参与的抓手。品牌力直观体现在两个指标:第一,投产比,即电商ROI,雅鹿的ROI为1:10,远高于白牌;第二,品牌人群资产,代表品牌潜在销售规模。雅鹿品牌经过五十多年积累沉淀,覆盖25-50岁广泛人群,品牌扩展潜力大。

与传统服装品牌商业模式相比,4WD数字化生态模型有四个优势:

第一,从根本上提升了全产业链效率,解决了产业链库存难题。

传统的品牌经销制是一个层层压货,转移库存成本的模式。品牌从上游代工厂采购商品,加价卖给经销商,经销商加价卖给消费者,商品、资金、信息呈线性单向流转。因为各环节都凭经验订货,预测准确率并不高,库存往往沉淀在供应链各个环节,成为利润吞金兽。

雅鹿的4WD生态模型重构了服装产业上下游关系,由工厂承担产品设计、生产、库存及一件代发,全产业链实现了一份库存一盘货。商品从工厂直发消费者,大幅降低了流通环节层层成本和库存,提升了全产业链效率。

对工厂来说,由于直接掌握消费者订单数据,可以通过柔性生产更精准安排生产,从根本上减少库存。同时,通过承担更多职能,工厂可以从生态中更多收益。据了解,传统服装代工厂一般只能收取5-8个点的加工费,雅鹿生态中的工厂可以从每件衣服销售利润中约30收益。

第二,生态模式突破了传统企业发展中的资源限制,具有更强竞争活力。

企业生存离不开资源,资本资源、土地资源、人力资源、数据资源等都是驱动企业做大做强的生产要素。生态型企业具有强大的资源整合能力,通过构建可、可协同的数字化基础设施,共享资源,避免资源浪费和重复投入,有效提高资源利用效率,降低企业运营成本,增强企业竞争力。

以雅鹿的4WD数字化生态模型为例,整合了上游300多家优质工厂、200多个设计工作室,下游300多个经销商、400多家线下门店及抖音、快手、拼多多、天猫、京东等几十个电商平台上3000多家店铺。如果靠品牌自有资本投入、自有人员运营,对资金的使用效率、人员的管理都是一个巨大挑战。

而在生态中,所有参与者均是独立自主单元,天然存在竞合关系,生态内的互卷反而带动了生态整体的竞争活力。例如,生态中工厂资源完全向经销商开放,经销商可以通过竞争与优质工厂合作打造爆款,做大销量。

第三,生态型品牌具有更高的灵活性和创新力。

传统服装品牌的创新通常源于自身。以耐克为例,其上下游产业链更多偏执行角色,创新主要靠耐克自身的研发设计和营销创新。生态型品牌中各个角色均承担独有的核心价值,主观能动性强,具有更强的灵活性和创新力。

以雅鹿为例,生态中每个店铺都具有独立的营销投放权,可以根据自己店铺用户特点,实时灵活投放,同时享有雅鹿品牌与电商平台整体签订的投放返点政策,大幅提升了投放效率,降低了投放成本。据了解,2023年雅鹿整体品牌在抖音平台广告投放高达7亿元,如果靠品牌统一投放,效果、效率都无法与店铺自主投放相比。

第四,数字化生态模型进一步提高了供应链反应效率。

据了解,从经销商提出需求到工厂生产样衣,在雅鹿生态模型里最快只需要七天。经销商拿到样衣在直播间测款大约一周可以出结果。根据测试销售数据,可以立即反馈工厂批量生产。工厂从组织面料到生产、批量出货大约需要15天,相较快时尚品牌ZARA的3-4周大幅提升。

本质上,服装产业是洞察、预测、捕捉消费者心理、审美等感性需求,通过设计师表达为产品,再生产流通售卖给消费者。对消费者需求预测的准确性,生产流通的效率,决定了品牌的竞争力。

雅鹿的4WD数字化生态模型通过对消费者需求更精准地预测,供应链更柔性的反馈,资源的协同开放,打破了束缚服装品牌规模化的限制,形成了更强的创新力和竞争力,打开了产业链上下游增长空间。

04

亿邦智库观察

雅鹿4WD数字化生态模型契合了抖音直播电商特性,赶上了平台爆发时代红利。这套模式得以发挥活力的根本原因,是运用数字化工具从生态组织角度重塑了品牌战略空间。管理上,雅鹿采用品牌集权,把供应商、经销商当做自营体系,对生产品质、经销系统价格和服务,全程数字化管控。在经营上,则更灵活开放,在透明的利益分配规则下,让参与方各赚各的钱。整个生态管理的越严,品牌、品质、价格管控越好,生态中工厂和经销商赚的钱反而更多更放心。

中国服装品牌一直以来都有一个看不见的规模天花板。梳理中国当前上市的服装品牌,最大的海澜之家2022年营收规模约186亿元,上百亿规模的品牌只有五个,多数品牌只有二三十亿规模,相比ZARA单品牌237亿欧元和优衣库938亿元(2022财年)营收,相差甚远。

究其原因,还是商业模式的限制。传统服装品牌企业在生产、设计、渠道等多个资源都受到了限制,像海澜之家、雅鹿这样开放上下游产业链,突破生产要素、人力资源、资本限制,充分运用数据资源和数字化工具提升全产业链效率,才有可能突破增长天花板。

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